The go to guide book
Ökat engagemang, högre kännedom och fantastiska försäljningssiffror – antagligen har du redan läst om de framgångssagor som följt de varumärken som inkluderat influencer marketing i mediemixen. Vad man sällan nämner är hela det bakomliggande arbetet och faktorerna som gjort att kampanjen eller samarbetet faktiskt blev så lyckat som det blev. För precis som med det mesta inom stark marknadsföring finns det en rad olika strategier, målbilder och verktyg som kan hjälpa dig i ditt framtida arbete med influencers. I den här artikeln går vi igenom det viktigaste du behöver tänka på inför, under och efter din kampanj – så att du når målen och undviker misstagen.
För att lyckas med influencer marketing krävs det en utarbetad strategi för samarbetet. Always-on mot specifika mål? Eller är det mer syftesdrivet man vill använda för en specifik kampanj? Att arbeta med influencer marketing skiljer sig stort från andra sorters marknadsföring och ställer högre krav på såväl kompetens som tid och resurser. Överväg därför hur ni själva vill arbeta, exempelvis genom eget in-houseteam, self-service verktyg eller en renodlad influencer marketing-byrå som Nine Agency.
Bestäm målsättningen för er influencer marketing
Vill ni öka er varumärkeskännedom? Ska ni nå nya målgrupper/marknader? Är försäljning genom influencers er viktigaste KPI? Eller vill ni primärt skapa relevant content till era kanaler? Som du märker finns det flera olika syften som kan åstadkommas med influencer marketing. Att först definiera en tydlig målbild för samarbetet blir därför helt avgörande då det ligger till grund för hela satsningen.
KPI – vad vill ni få ut av kampanjen?
En stor fördel med influencer marketing är just snabbrörligheten och möjligheten att samla in stora mängder data. Beroende på er målsättning använder man olika typer av KPI:er (Key Performance Indicators) för att utvärdera vad som fungerar och mäta resultatet av era investeringar.
Arbetar man exempelvis med brand awareness kan räckvidd eller antalet impressions i sig vara mätpunkter. För att få en uppfattning om hur långt man nått i sin specifika målgrupp kan man också definiera räckvidden i förhållande till en målgrupps totala storlek vilket kallas “Share Of Voice”. Ett annat mått är att bestämma ett mål-CPM (Cost Per Mille). Det innebär att man räknar på sin investerings avkastning i förhållande till vilken synlighet den gett.
Andra vanligt förekommande KPI:er är också engagemangsgrad, antal videovisningar (VTR / View Through Rate), antal klick (CTR/Click Through Rate) och konverteringsgrad. Professionella influencers brukar ofta kunna visa upp färsk statistik då detta ofta ligger till grund för prissättningen utöver just antalet följare.
Skapa innehåll som står ut ur bruset
Vad ska vi säga, och hur ska vi göra det? Nyckeln till framgångsrik influencer marketing är kommunikation som sticker ut, känns relevant samt engagerar. Lättare sagt än gjort, men det gör att mottagarna faktiskt vill ta del av budskapet till skillnad från vanlig, påtvingad, push-marknadsföring.
Det är här influencer marketing excellerar och bjuder på kreativa möjligheter att direkt nå sin önskade publik. Men att betrakta och behandla innehållsskapandet på samma sätt som man gör för andra kanaler är ett vanligt misstag. Influencer marketing kretsar kring trovärdighet och genuinitet – där influencern känner sina följare bättre än någon annan. Ta därför i första hand tillvara på influencerns kreativa kompetens och engagera hen i vad ni önskar kommunicera och forma kampanjen tillsammans.
Målgrupper
Bred som nischad – en förutsättning när ni ska arbeta med influencers är att först ha definierat era målgrupper. För om ni inte vet vilka ni vill vända er till, blir det också smått omöjligt att hitta rätt profil(er) och välja de kanal(er) där era målgrupper rör sig.
Influencer marketing är bara för unga? Kanske förr, men inte längre. Historiskt sett har det främst varit yngre målgrupper (18-35 år) som rört sig på sociala medier, men idag har i stort sett alla åldersgrupper hittat dit. Den stora skillnaden mellan målgrupperna ligger snarare i vilka kanaler de föredrar att använda.
Idag finns en stor bredd av kanaler att välja bland där alla har sina styrkor och svagheter. Instagram är dock fortfarande överlägset mest populärt i Skandinavien och används idag av 96% av marknadsförare inom influencer marketing. Men hur gör man för att hitta rätt? Vi guidar dig.
Sätt en kanalstrategi
Med en medveten och genomtänkt kanalstrategi skapar ni förutsättningar att möta kunden på rätt plats med precis rätt budskap. Kanalvalet bör kopplas till målsättningen med ens influencer marketing och hur respektive kanal fungerar utifrån såväl ett tekniskt som kreativt perspektiv.
Reflektera över vilken typ av innehåll som ska produceras för kanalen. Är det bild, video, en mix eller rentav bara ljud som i fallet med podcasts? Börja med att bygga en förståelse för kanalens tekniska begränsningar, men även mjuka värden som communityts kultur och regler. Vill ni exempelvis arbeta med varumärkeskännedom är möjligheterna att kunna länka till externa webbsidor inte lika central som för företaget som vill driva försäljning och ROI med varje samarbete.
Utöver det bör ni också fundera över vilken roll kanalen spelar i medielandskapet i stort. Växer de? Har deras tillväxt avtagit? Hur ser användarbasen ut ur ett demografiskt perspektiv? Var befinner sig användarna i förhållande till er köpresa och målsättning?
Få koll på de vanligaste kanalerna
Instagram är en av de vanligaste kanalerna för influencer marketing. Här finns allt från små nischade nano-influencers till industrins största stjärnor. Under åren har plattformen utvecklats med flera spännande format som kan stötta såväl varumärkesbyggande kampanjer som trafik- och konverteringsoptimerande. Här kan ni exempelvis ha i åtanke att aktiveringar i flödet generellt ger bättre räckvidd än exempelvis stories. Det finns även möjligheter att boosta och annonsera material för snabbare spridning.
YouTube
Youtube äger idag en stor del av vår totala videokonsumtion på nätet och som världens näst största sökmotor finns innehåll inom oändligt många nischer. Bland de populäraste kanalerna är materialet ofta genomarbetat och kvalitativt vilket gör att tittare stannar i långa sessioner. För marknadsförare innebär det en möjlighet att nå ut med längre information som exempelvis guider, unboxing och tester av produkter. En annan fördel är att ert sponsrade innehåll blir sökbart vilket ger goda förutsättningar att nå fler visningar än vad influencern har prenumeranter.
TikTok
För många marknadsförare är TikTok fortfaranden en något obekant kanal. Kanalen bjuder på fantastiska möjligheter att nå både långt, brett och djupt med ert budskap. Eftersom den bygger på att ta tillvara på pågående trender kräver dock det snabba tempot lite mer av avsändaren som måste hålla sig uppdaterad. TikTok har tidigare varit extra bra när man vill nå en yngre målgrupp men idag har plattformen en demografisk spridning vilket gör den lämplig för nästan alla annonsörer som vill stärka sitt varumärke.
Badrumsdrömmar eller förslag på outfits? Pinterest är inte längre bara en plattform med inspirerande innehåll – det är nu även en plattform för influencers. Genom exempelvis formatet “Idé-Pins” kan kreatörer skapa unikt innehåll som är sökbart och aktuellt på lång sikt. Många av besökarna befinner sig i det utforskande steget av sin köpresa där de aktivt söker inspiration till sitt kommande köp. Extra intressant för marknadsförare är då att fånga upp dom genom att bygga boards som direktlänkar till er e-handel.
Podcasts
Podcasts, eller poddar, har idag en given plats i många marknadsförares mix. Personer som lyssnar på poddar brukar vara fokuserade på innehållet som sägs vilket gör att rätt samarbete kan ge en väldigt stark effekt. Förväxla det inte med traditionell radioreklam utan låt influencern hitta sitt sätt att berätta om er produkt eller tjänst på ett naturligt sätt. Poddar tillhör ofta olika nätverk, och beroende på vilket nätverk man annonserar i kan er marknadsföring levereras på olika sätt – något som kan vara bra för dig som marknadsförare att känna till.
Blogg
Bloggen var för många startpunkten för marknadsföring genom influencers. Idag finns många alternativ men bloggar används fortfarande av marknadsförare för att nå sina kunder. En av flera fördelar med bloggar är att du här får möjlighet att låta kunderna komma ert varumärke och erbjudande nära och på ett kvalitativt sätt visa upp era bästa sidor. Dessutom finns möjligheten till sökbarhet samt utlänkning för konvertering.
Vilken roll ska influencer marketing spela i er mediamix?
Bloggen var för många startpunkten för marknadsföring genom influencers. Idag finns många alternativ men bloggar används fortfarande av marknadsförare för att nå sina kunder. En av flera fördelar med bloggar är att du här får möjlighet att låta kunderna komma ert varumärke och erbjudande nära och på ett kvalitativt sätt visa upp era bästa sidor. Dessutom finns möjligheten till sökbarhet samt utlänkning för konvertering.
Kortsiktig biroll eller långsiktig hjälte? För att svara på frågan behöver vi åter vända oss till vad ni har för målsättning för kampanjen samt hur ni valt att fördela budgeten. Gemensamt för många lyckade samarbeten är dock de som gått på ett mer långsiktigt spår där profilen blivit en naturlig förlängning av varumärket.
Kan vem som helst ta upp manteln och börja representera ert varumärke? En stark talang eller flera små nischade? Vi ger insikter om hur du bör tänka inför valet och tipsen som leder fram till rätt matchning!
Vad är en bra influencer?
Frågan är egentligen tudelad. På individnivå är det en profil som byggt en stabil och trogen följarbas genom att kontinuerligt skapa genuint, relevant och engagerande innehåll. Det ger personen hög trovärdighet, större inflytande och engagemang hos dess följare. För er som varumärke bör det dessutom vara en professionell och seriös aktör som på ett naturligt och självklart sätt matchar ert varumärke och era värderingar. Och genom att erbjuda en direkt kommunikativ genväg till er målgrupp eller nya marknader hjälper hen er nå era mål med er influencer marketing.
Flera mindre eller några stora?
Idag är influencerscenen både djup och bred men profiler inom såväl större som mindre vertikaler. Men stirra er inte blinda på antalet följare. En nischad, smal influencer med mindre följarbas kan ha ett precis lika stort värde – i vissa fall rentav större – än en med många följare och hög räckvidd.
Vill ni satsa på färre men i gengäld större profiler eller skulle er kampanj primärt gynnas av mindre men fler influencers? Respektive angreppssätt har sina för- och nackdelar avseende målgrupp, räckvidd, pris, priseffektivitet och arbetsinsats. Beroende på målsättning, koncept och kampanjplan kan därför olika resonemang föras för själva profilstrategin. Vad man dock bör vara medveten om är att en budget kan spenderas väldigt olika och således ge olika resultat.
Utvärdera profilen – hårda mätvärden kontra mjuka värden?
Precis som att hitta kärleken i livet så tar det ofta lite tid att hitta rätt profil, så förbered er på att lägga energi på att noga scanna av marknaden. Men till skillnad från dejtande så finns det både sylvassa verktyg och relevant data för att utvärdera influencers för rätt beslutsunderlag. Oavsett målsättning med rekommenderar vi alltid att titta på hårda faktorer som:
Följarantal/ prenumeranter
Antal visningar i snitt
Engagemangsgrad
Följarnas åldersspann
Följarnas könsfördelning
Följarnas geografiska tillhörighet
Följarnas intressen
Att följarna är äkta
Psykografi
Precis som att hitta kärleken i livet så tar det ofta lite tid att hitta rätt profil, så förbered er på att lägga energi på att noga scanna av marknaden. Men till skillnad från dejtande så finns det både sylvassa verktyg och relevant data för att utvärdera influencers för rätt beslutsunderlag. Oavsett målsättning med rekommenderar vi alltid att titta på hårda faktorer som:
Profilernas innehåll
Tonalitet och språkbruk
Bildspråk
Rörligt och eller statiskt innehåll
Värderingar
Övriga samarbeten
Som man bäddar får man ligga – så även inom influencer marketing. När ni väl hittat er talang är det en del saker ni kan göra som kommer förenkla det framtida samarbetet. Men det finns också rent nödvändiga faktorer att hålla koll på som att skriva avtal och juridiska krav vid annonsering. Vi reder ut grunderna!
Den livsviktiga briefen
Ni kanske kan allt om profilen, men förvänta er inte att profilen vet lika mycket om ert företag. För att skapa de bästa förutsättningarna för kampanjen behöver influencern först få en detaljerad brief med information om ert varumärke, vad ni står för och vad ni önskar förmedla.
Det kan vara en kort introduktion och information om varumärket, produkten/tjänsten och specifika USP:ar samt taggar och länkar. Ingår samarbetet i en större satsning är det viktigt att se till att briefen går i linje med kampanjkonceptet – vad som ska sägas, hur det ska gestaltas samt uttryck som får/inte får användas och sätt att kommunicera på.
Anlitar man en byrå kan de hjälpa till att forma hela briefen från grunden. I andra fall skickar kunder (oftast de som själva har hög erfarenhet) en färdig brief som de skapat där byrån vid behov gör justeringar. Oavsett blir den ett viktigt styrdokument som försäkrar att alla parter delar samma bild av vad man vill åstadkomma med hela satsningen.
Fördelarna med en fri brief
En kreativ brief ska tydligt rama in kampanjen, men samtidigt måste profilen lämnas tillräckligt med utrymme för att kunna sätta sin egna prägel. Syftet är ju trots allt att på ett naturligt sätt presentera ert varumärke i en kanal som utformats efter profilens nisch och kreativa förmåga. Det ger oftast ett mer autentiskt och genuint material än i de fall där man helt försökt att detaljstyra med färdigskrivet manus och idé.
Samtidigt kan för stor frihet också skapa problem. Profilens personliga varumärke kanske tar över helt, kampanjens huvudbudskap kanske missas eller varumärket visas/tolkas på fel sätt. Därför är kommunikation det viktigaste i ett samarbete mellan varumärke och profil – där briefen tydligt beskriver syftet och målen med samarbetet.
Skriv alltid avtal med influencern
De flesta professionella influencers är väldigt tillmötesgående och måna om sitt rykte i branschen. Oavsett vems fel det är uppstår dock ibland tvister som kan vara svåra att vinna om man inte tecknat ett avtal. Genom att skriva ned vad ni kommit överens om minimerar ni risken för framtida missförstånd och får en garant att båda parter kommer att hålla vad de lovat.
Ett standardavtal bör beröra faktorer som antal inlägg, format, vald kanal, aktiveringar, arvode och tidsperiod. Det bör även inkludera vad som händer om det blir ändringar i upplägget, eller konsekvenserna när någon part inte fullföljt avtalet. När båda parter godkänt avtalet signeras det i två exemplar och blir juridiskt bindande.
Den mänskliga faktorn
De flesta professionella influencers är väldigt tillmötesgående och måna om sitt rykte i branschen. Oavsett vems fel det är uppstår dock ibland tvister som kan vara svåra att vinna om man inte tecknat ett avtal. Genom att skriva ned vad ni kommit överens om minimerar ni risken för framtida missförstånd och får en garant att båda parter kommer att hålla vad de lovat.
Ni har hittat drömprofien och vill direkt komma igång – men hur tar man kontakt? Och vad säger man för att vinna över profilen till att representera just ert varumärke? Influencers kan vara lite selektiva med vilka företag de vill associeras med, i synnerhet om deras personliga varumärke råkar vara starkare än ert varumärke. Med det sagt finns det flera fina exempel på när stora profiler valt att stötta helt nystartade eller små aktörer för att de helt enkelt gillar företagets vision och filosofi. Här får du våra fem bästa tips för hur ni får kontakt!
Fem tips på hur man kontaktar en influencer
Inled med ett mail
Större influencers kan ibland vara svåra att få kontakt med. De blir översållade av privata direktmeddelanden och kommentarer vilket gör att ert kontaktförfrågan lätt kommer bort. Det vanligaste sättet är istället att direkt kontakta en influencer via e-mail, där ni oftast hitta adressen i profilens biografi. Det är även vanligt att influencers företräds av agenter med stor erfarenhet av branschen. Svarar inte profilen på era kontaktförfrågningar kan ni istället försöka kontakta agenten gällande samarbetet.
Håll det kort och koncist
Kontaktar ni en influencer som ni inte har har en tidigare relation till med ska ni alltid börja med den mest relevanta informationen. Inled med en kort presentation av ert företag/varumärke och produkt/tjänsten som ni vill marknadsföra. Undvik mycket text och långa, detaljerade utdragningar. Det är bättre att inleda kort och koncist tills profilen återkopplat – för att sedan ta dialogen vidare med mer detaljerad information. Få gärna med ett kampanjupplägg så att profilen har tillräckligt mycket information att kunna ta ställning till er förfrågan.
Hitta er “win-win”
Vad kan ni göra för deras varumärke? Och vice versa? När ni samarbetar med en influencer är det två varumärken som ska samsas om rampljuset. Det är därför bra att inte bara fokusera på vad profilen kan göra för er, utan vilka mjuka värden förutom ersättning som ni kan erbjuda influencern? Har ni flera varumärken vilket kan leda till fler arbeten? Har ni någon kul konceptidé eller format som kan bli ett återkommande inslag i deras content? Har ni kontakter som kan boosta profilens följarantal? Försök att hitta positiva synergier som gynnar båda parter.
Fånga uppmärksamheten– visa att hen är speciell
Med lite charm kommer man långt. Var professionell, men lämna det tunga corporate-snacket för en stund. Berätta att ni uppmärksammat profilen och att hen är av stort intresse så att förfrågan känns skräddarsydd efter profilen. Motivera varför ni tror att det skulle bli en bra matchning och få gärna med ett personligt inslag; exempelvis något aktuellt som ni snappat upp som “vet att du älskar att xx”. Genom att känna sig utvald och speciell blir profilen genast mer engagerad att hjälpa till vilket lättare kan leda till samarbeten.
Genvägen – vänd dig till en influencerbyrå
Att vända sig direkt till en influencer kan visa sig vara svårt, speciellt om man aldrig tidigare genomfört ett samarbete själv. Bland annat bör man ha strategin helt klar samt vara medveten om alla stegen som leder fram till en färdig kampanj. Det innefattar olika delmoment som koncept, identifiering av profiler, förhandling, avtalsskrivning, briefs, prissättning, uppföljning samt insamling av data och analys. Om ni saknar erfarenhet är vår rekommendation att istället anlita en influencerbyrå som kan hjälpa er från start till mål.
En central del av influencer marketing, liksom all digital marknadsföring, är insamling och bearbetning av data och statistik. Ta den till hjälp i valet av profil, förbättra era resultat över tid och hitta just ert framgångsrecept.
Viktiga KPI:er och nyckeltal
Trots att influencer marketing är en hel vetenskap handlar mycket om testa sig fram och utvärdera vad som fungerar för just er. Med datadriven marknadsföring blir uppföljningen enklare och ger ofta svaren svart på vitt. Men för att lyckas behöver ni ha tydliga KPI:er som utgångspunkt så ni vet vad ni vill optimera mot.
Vanliga KPI:er är exempelvis:
Exponeringar
Räckvidd
Interaktioner
Engagemang
Följare
Klick
Konverteringar
Vad ska vi mäta?
Trafik, klick eller engagemang? Beroende på hur er kundresa ser ut och var i försäljningsprocessen ni vill nå kunden med influencers kan olika KPI:er vara mer eller mindre relevanta. Det är dock alltid kampanjens målsättning och syfte som avgör vilka KPI:er som blir extra intressanta för er att fokusera på.
Hur mäter vi?
När ni vet vad ni vill mäta är det bra att fundera kring hur ni mäter respektive KPI. Vill ni exempelvis generera ökad försäljning och optimera mot konvertering, då behöver ni säkerställa rätt typ av attribution för att kunna mäta på ett säkert sätt.
För detta finns en hel del smarta verktyg till hands som ger er bra förutsättningar vid datainsamlingen.
Vad gör vi av datan?
Det är lätt att drunkna i all data som kan genereras ur en kampanj. Bygg över tid upp en samlad databas för dina utvalda KPI:er och bekanta dig med vilka nivåer som ger bäst resultat i förhållande till er investering. Vi rekommenderar att ni initialt utvärderar samarbetet under minst tre månader innan ni börjar optimera genom att exempelvis fokusera på specifika profiltyper eller nya format.
Kostsamma viten, arga reklamombudsmän och oväntade skattesmällar – att göra reklam på sociala medier är inte längre vilda västern. Få koll på det viktigaste och undvik de vanligaste missarna som kan stå er och ert varumärke dyrt.
Gåvor, sponsring och samarbeten med minderåriga
Funderar ni att ge bort en produkt istället för att betala ett arvode? Tänk bara på att informera influencern om att det kan bli skatteeffekter och att denne har som ansvar att ta upp gåvans värde i sin deklaration. Gåvor till ett värde över 1000 kr räknas nämligen som lön, vilket innebär att både den som ger bort gåvan (företaget) och den som tar emot gåvan (profilen) måste betala skatt motsvarande värdet.
Hittat en skicklig influencer som är perfekt för er målgrupp? På flera plattformar finns det idag unga personer med många följare som redan påbörjat sin karriär som influencer. Vill man samarbeta med en profil under 18 år behöver man dock alltid se till att målsman godkänner upplägget innan något samarbete kan inledas.
Vem äger rättigheterna till innehållet?
En fördel med influencer marketing är att det ofta skapas starkt innehåll som man som reklamköpare vill dra nytta av även efter kampanjen. Var därför noga när ni skriver avtalet att specificera hur ni får använda materialet, exempelvis återpublicering i de egna sociala kanalerna eller att man får rätten att använda materialet i betald annonsering. Det vanligaste är att köparen betalar extra för en innehållslicens och att man kommer överens om hur länge och var materialet får användas.
Missa aldrig annonsmärkningen
Det luriga (och fina) med influencer marketing är att det ibland kan vara svårt för konsumenter att skilja mellan organiskt och kommersiellt content. Varumärket inkluderas ofta på ett naturligt sätt i ett naturligt sammanhang vilket gör att det uppfattas genuint och autentiskt. Och här har du som annonsör ett viktigt ansvar.
Enligt svensk marknadsföringslag måste det tydligt framgå att man gör reklam och vad man gör reklam för. Eftersom det är profilen som publicerar innehållet är det också hen som bär det yttersta ansvaret att göra annonsmärkning vid samarbeten i kommersiellt syfte, men det skadar aldrig att hjälpa till att påminna.
Det finns flera olika sätt att annonsmärka på – genom text, verbalt eller genom plattformarnas egna annonsverktyg. Reklam som helt saknar eller som inte har en tillräckligt korrekt/tydlig annonsmärkning riskerar att fällas av reklamombudsmannen och kan behöva betala dryga böter.
Vad kostar egentligen influencer marketing? Hur mycket tar en profil betalt? Och hur mycket behöver jag investera? Det är alltid bra att sätta en budget innan samarbetet så att du vet exakt hur mycket du har att spela med. Hur du sedan väljer att fördela din budget är vad som kan göra de stora skillnaderna.
Hur långt är ett snöre?
En influencerkampanj kan kosta flera miljoner kronor. Eller bara portot att skicka över ett provexemplar av er produkt. Självklart blir det skillnad på slutresultatet, men du kan komma långt även med en begränsad budget. Är det ett litet samarbete kan ni göra mycket själva, men så snart det ställer lite högre krav på profil och utförande inser man snart att man kan behöva hjälp av en professionell influencerbyrå.
Olika influencers tar olika betalt beroende på hur stora dom är, vilken kanal du anlitar dem för men också vilket format du köper. Här gäller det att ha kunskap om vad du som beställare kan förväntas få ut av respektive format och identifiera rätt typ av aktiveringar och prisbild. Oavsett väg bör ni ta höjd för att influencer marketing innebär arvoden till mediaägarna (profilerna), kostnader för eventuella analysverktyg samt de arbetskostnader som finns knutna till att leverera kampanjen.
Testa själva eller anlita en byrå?
En fördel med influencer marketing är att det ofta skapas starkt innehåll som man som reklamköpare vill dra nytta av även efter kampanjen. Var därför noga när ni skriver avtalet att specificera hur ni får använda materialet, exempelvis återpublicering i de egna sociala kanalerna eller att man får rätten att använda materialet i betald annonsering. Det vanligaste är att köparen betalar extra för en innehållslicens och att man kommer överens om hur länge och var materialet får användas.
